Högsäsongen för turistindustrin står för dörren. Det är inte omöjligt att Spanien kommer att sätta nytt turistrekord då Spanien är hetare än någonsin. Redan under årets fyra första månader hade 16 miljoner turister besökt landet, en uppgång med 4,4 procent. För att locka fler till Europas bästa klimat prövas nya idéer. Av Ola Josefsson
Vi har hört och sett det förut. När inte Spanien kan vara sig självt. I marknadsföringen kallas Costa del Sol för Europas Kalifornien. Visst kan vi hitta likheter med den ständiga solen och bergskedjan Sierra Nevada.
Men det är trist när det spanska varumärket inte räcker till och i stället ska vara något annat. Jag vet inte om det beror på den regionala uppdelningen som har skapat ett splittrat land. En invånare i landets södra region talar mer om Andalusien än om Spanien. Hur står det till med den spanska självkänslan? Varför inte säga som det är? Vi befinner oss på Costa del Sol i Spanien, inte i Europas Kalifornien.
Vem var först med att mynta uttrycket Costa del Sol? Härom tvistar de lärda. Jag har hört att kusten tidigare gick under namnet Costa del Viento, Vindkusten, på grund av blåsten. Det ändrades till Costa del Sol, Solkusten, när rätt marknadsföring skulle sätta platsen på kartan. Om namnändringen stämmer vet jag inte. Jag har inte fått historien bekräftad.
Den förste som använde uttrycket Costa del Sol ska vara en hotellägare i Almería vid namn Rodolfo Lussnigg. Hans önskan var att marknadsföra kusten vid Spaniens sydöstra hörn som Solkusten. Han myntade uttrycket den 16 februari 1928 i dagstidningen La Crónica Meridional inför världsutställningen i Barcelona 1929.
Från året 1947 började termen Costa del Sol att användas i Málagaprovinsens största dagstidning Diario SUR. Under 1960-talet användes uttrycket för att beskriva Medelhavskusten i södra Spanien. Numera heter kuststräckan i provinsen Granada, Costa Tropical, och österut, Costa de Almería.
På 1980-talet sa Jaime Ortiz Patiño att ”Costa del Sol det är Europas Kalifornien”. Något motsvarande som att Kalifornien skulle vara USA:s Costa del Sol har vi inte hört från jänkarna. Patiño kom från Bolivia och hade gjort sig rik på gruvfyndigheter. Han semestrade i Sotogrande under 1960-talet. 1985 köpte han tillsammans med sju andra vänner Las Aves, tidigare Nuevo Sotogrande som sedan fick namnet Valderrama.
Enorma pengar investerades i banan som blev spelplats för Volvo Masters från 1988 och 1997 fick Ryder Cup. Det var första gången den anrika tävlingen spelades utanför de brittiska öarna då Europa stod som värd. Givetvis hade Seve Ballesteros ett finger med i spelet att Spanien och ”Costa del Golf”, se där, ännu ett uttryck, fick tävlingen.
Diario SUR:s direktör Manuel Castillo berättar i en ledare om förändringarna i provinsen Málaga. Om hur Málagas tidigare borgmästare, Celia Villalobos, en gång påtalade för arkitekten Ángel Asenjo att vart hon reste i världen såg hon stora byggnader och mässhallar. Jag vill ha en sådan byggnad, sa Villalobos, och så fick Asenjo utforma den mässhall som vi har idag, känd för sin modernitet och arkitektur.
Manuel Castillo skriver att det är logiskt att stadsplanerare, arkitekter, konstnärer, investerare och andra försöker finna likheter vid resor som möjliggör en grafisk presentation.
Vinsektorn i Ronda uppges ha haft Bordeaux som modell och inspiration. Att Marbella i början hade en lågbyggd arkitektur berodde i början på Alfonso de Hohenlohe som grundade Marbella Club. Här var det bungalows som gällde när anläggningen började byggas.
I våras kom nästa namnförslag då presidenten vid provinsstyrelsen, Elías Bendodo, sa att det strategiska för Axarquía-området öster om Málaga skulle vara att likna Nice i södra Frankrike eller Toscana i Italien. Allt för att sätta värde på den fulla potential som Axarquía har.
Enligt Bendodo står Axarquía-området inför enorma möjligheter. Arkitekten Salvador Moreno Peralta hakade på och presenterade projektet där fyra grundprinciper som naturlig landskapsmiljö, jordbruksutveckling, turism-kultur samt utbildning samverkar.
Det lantliga Axarquía bör satsa på lyx och kvalitet var beskedet. Ett starkt engagemang för kvalitet inom turismens stora områden som gastronomi, bostäder, service och kultur för att kunna konkurrera med andra resmål. Samtidigt som man vill undvika risken för överbeläggning och exploatering vill man inte heller göra sig känslig för lågkonjunktur.
Ibland är mindre bättre än mycket. Speciellt om du kan erbjuda en exceptionell kvalitet. Och det tänker Axarquía göra i framtiden enligt förespråkarna som vill bygga ett stort affärscentrum vid La Viñuela-sjön, fritidshamnar och golfbanor.
Men att det ska vara Spaniens Provence, det gamla grevskapet mellan Nice och Toscana, lämnar vi därhän. Axarquía kommer helt säkert att kunna skapa sin egen profil. Samtidigt finns det en risk att jättesatsningar kan utmynna i okunnighet, girighet och korruption. Det har vi sett tillräckligt av på Costa del Sol.
Kanske är det som arkitekten Salvador Moreno Peralta säger: ”Axarquías styrka ligger i det som inte finns”. Det lantliga Axarquía är helt enkelt en oförstörd idyll.
